百事可乐包装设计师是谁

　　图1为百事可乐1898年设计的标志，也是百事可乐的第一个标志。1898年，美国北卡罗来纳州的一位叫布拉丹的药剂师把名为“布拉罗丹饮料 ”的碳酸可乐重新命名为“百事可乐”，并在苏打冷饮机上出售。此时正处于“新艺术运动”时期。
　　“新艺术运动”是19世纪末20世纪初，在欧洲和美国产生和发展的一次影响面相当大的装饰艺术运动，一次内容很广泛的设计运动。具体的时间是从1890年到1910年前后，经历了20年左右的发展。从它的发展范围来看，这个运动涉及10个国家以上，特别是西欧各个国家，基本都有这个设计运动的探索和试验。从具体设计的设计范畴来看，“新艺术运动”涉及几乎所有的设计领域，从建筑、家具、产品、首饰、服装、平面设计、书籍插图，一直到雕塑和绘画艺术都受到其影响，延续时间长达20多年，是设计史上一次非常重要、强调手工艺传统的、具有相当影响力的形式主义运动。
　　这个设计运动的自然主义倾向是它的最主要的形式特征，它强调自然中不存在直线，强调自然中没有完全的平面，因此，作为它的基本形式特征，它在装饰上突出表现曲线和有机形态，而装饰的动机基本来源于自然形态，特别是植物的纹样、部分动物的形态。大量的曲线运用，给这个运动带来了“面条风格”“蚯蚓风格”的绰号，使这个风格具有非常鲜明的形式特点。
　　“新艺术运动”的设计理念涉及到建筑、工业设计、平面设计等每一个角落。这个运动放弃对传统装饰的参考，而转向自然中的一些装饰动机，这种运动风格细腻、装饰性强，常常被称为“女性风格”，而作为平面设计中的一部分的标志设计已经渐渐地被人们所重视。从1898年百事可乐的标志我们也可看出，此时的标志是以文字为设计的基本元素，文字线条均使用曲线装饰，较为繁琐，是一种图画式的表现。

　　二、现代主义运动

　　从20世纪开始，现代主义设计的思想形成，从意识形态的各个方面影响着我们。现代主义是20世纪设计的核心，对以后的各种艺术、设计活动都有决定性和冲击作用。现代主义的特点就是主题的单纯化与造型的高度简洁。设计是创造行为，同时又要切合实际。从视觉图形上看，人类经历低质化、装饰化的过程后，逐渐意识到上述缺陷带来的负面影响。因此，标志的演变让设计师意识到人类发展中一个普遍认同的本质现象：返璞归真。设计中大胆运用简洁元素，朴实的设计语言、自然轻松的表现手法，无疑具有永恒的生命力。标志以深刻的哲理思想、质朴的处理形式，让老百姓易于理解，这是很好的沟通过程。设计回到大众，它永远感到亲切自然。在标志图形构成上，标志由繁琐逐渐趋向于单纯化，简洁明快，给人以清新之感，适应了现代人们审美心理要求。
　　图2和图3是百事可乐1905年和1906年的标志，两次在原有造型的基础上，将原有标志的边缘简化，并将标志的线条加粗，使标志在不改变原有装饰效果的同时，增强了视觉上的冲击力。这是和当时现代主义运动设计风格的发展密不可分的。

　　在1950年标志（图4）的改进中，已经不仅仅局限于装饰性的文字标志，而是更加注重了标志本身从视觉上带来的象征意义。此时的百事可乐标志，将一个饮料瓶盖作为标志的主体形象，从标志形象上突出了品牌功能。而将原有的文字标志更加简化，虽说仍具有一定的装饰效果，但主要是作为品牌的名称出现。这次标志的变化比较大，已经不是将文字进行变化作为图形使用，而是用瓶盖这种非常能体现品牌特征、具有特定含义的图形运用在标志的设计当中，从以前标志的图画形式开始向图案形式转变。

　　瑞士是第二次世界大战前后世界最重要的平面设计中心之一。美国的大型企业早在20世纪50年代便已开始它们全球性的经济扩张和海外延伸，因此急需一种能够促进国际间交流的平面设计风格。美国采用了瑞士国际主义平面设计简单、明确、视觉传达准确的特点，将复杂的视觉资料通过这个科学的体系转变为简单、明确、通俗易懂的平面设计。

　　图5、图6和图7分别为1962年、1969年和1973年的百事可乐标志。这段时期设计风格以现代主义为主。百事可乐1962年的标志将1950年标志中瓶盖图形的侧面形象改成了正面形象，主体形象更加突出，而且将原有“百事可乐”英文全称改成了简称，将字母简化为5个，并将其放大，字体也更加规整，从而更加突出了“百事”这个品牌的名称并易于识别，由此，百事的品牌名称更加明确，在标志中也更加突出。1962年这次标志的改进，为我们现在所看到的百事可乐的标志形象奠定了基础。
　　1969年，百事可乐的标志再次进行了改进，此次的改进只将原有的瓶盖的圆形保留，瓶盖的外轮廓已经简化(转第31页）(接第32页）为光滑的线条。这就更加突出了圆形中心的“百事”这个品牌的名称，也更加符合现代人的审美眼光和潮流的发展。1973年的百事可乐标志在1969年标志的基础上加了矩形背景，使标志更具有凝聚力，也使观者的视觉更加集中。
　　现代标志设计作为视觉传达的主要形式，经历了从工业化社会到信息化时代，在设计观念上发生了许多变化。标志设计在功能、形式、语言和表现上，备受东西方文化思潮与艺术风格的影响，在人类生存方式上注重观念的介入、思维的引导、情感的表达和图形的创造。

　　三、后现代主义运动

　　后现代主义运动是70年代前后在建筑中产生的设计运动，这个词的含义非常复杂。从字面上看，是指现代主义以后的各种风格或者某种风格。因此，它具有向现代主义挑战或者否认现代主义的内涵。
　　设计上的后现代主义的内容和含义比较明确。设计上的后现代主义主张以装饰手法来达到视觉上的丰富，提倡满足心理要求，而不仅仅是单调的以功能主义为中心。因此，在1991年百事可乐标志的再次改进中，在标志的设计中开始融入一些装饰性的手法，比如将“PEPSI”的标志上半部分改为斜体，而原有的红蓝色圆形图案则被排在标志的右下方，使形象更加突出。1998年，通过精心设计的全球首个立体品牌标识“百事圆球”图像，更有效地传达了“新一代的选择”的讯息。今日的百事标志摒弃了以往平板、单调的设计，取而代之的是生动的、瞬息万变的立体图像。
　　可以说，后现代主义已经不单单追求简洁和实用主义，而是运用各种手段，使作品力求个性化，吸引人的注意。尤其是现代化的设计工具不断地推陈出新，使许多奇妙的创意得以实现。后现代主义仍是当前标志设计的主要风格之一。
　　从百事可乐标志历年来的数次改进和变革，我们可以看出，一个好的标志不是永恒不变的，它必须与时俱进，根据企业日益成长的经营状况、广告媒体制作技术的不断发展、急剧改变的生活方式与形态、流行时尚的潮流走向、消费市场的竞争压力等诸多变化来制作。
　　因此，通过百事可乐标志的数次修正和变更，分析其变更原因、设计形式和修正方法，我们可以从以下几个方面来指导今后的标志设计：
　　1．为了兼顾消费者对企业、品牌的认同与信赖，不宜完全抛弃原有的标志，应保留旧有标志的部分题材与形式。
　　2．标志的造型力求简洁明了、顺应时代潮流，以迎合人们的审美要求，应具有较强的识别性并易于复制。
　　3．采用可视性强，又能直接传达企业信息的字体标志，并可把文字图案化作为一种表现形式。
　　4．标志需更加注重个性的表现。