什么是“民意测验”？传播学上这个概念怎么解释？

1.民意测验 public opinion poll

了解公众舆论趋向的一种社会调查。就其内容而言，属舆论调查；就其方法而言，属抽样调查。民意测验所研究的是公众普遍关心的政治或社会、经济问题。通过抽样调查的方式，征询调查对象的意见、观点或想法，并以此进行分析和推论，然后向公众公布调查结果，以期说明和解释问题的趋势或倾向，引起社会公众或被调查者的关注和重视，藉此造成舆论并形成影响。

民意测验始于20世纪初的美国，G.H.盖洛普为主要创始人。他为了在总统竞选期间预测当选者，1935年正式创办盖洛普民意测验研究所，1936年就正确预测了F.D.罗斯福的当选，由此声名大噪。此后，美国出现很多次盖洛普测验，结果都能较准确地反映客观情况。

民意测验的特点是：所提的问题少，内容集中，速度快，能直接获取大众化的民意反映。特别是现代通讯工具和大众传播工具的发展，广播、电视 、电话 、报纸 、杂志的普及，以及电子计算机的广泛应用，为民意测验的开展提供了大量的便利条件。由于进行民意测验的调查机构通常采取中立的立场，使受访者弃置疑义，乐于合作，并使社会公众增进了对民意测验结果的相信程度。民意调查结果往往起到引导社会舆论的作用；同时，成为公众了解社会的最好窗口。对于政策制订者而言，民意测验结果可提供很有价值的信息。所以民意测验已成为一种受各国政府重视，为大众欢迎的社会调查方式。

为了提高民意测验的预测精度，民意测验的样本大多由配额抽样来求得。运用此种抽样法，须精确了解构成样本的分子与所研究的事项或行为之间的关联。如果进行总统选举预测，需知道投票者的态度与哪些变量有关，然后通过人口普查资料，查出这些变量的分布，如所属党派、年龄、文化程度 、经济地位等 。在选定样本时 ，根据这些变量的分布，确定样本中的配额并实施调查。

民意测验由于调查的问题有限，而问题的答案又只简化为“是”、“否”两类，加之被调查人文化水平和关心程度各不相同，因此揭示问题的深度是有限的。对这些，在调查前都要充分考虑到。

中国自1982年以来，对社会、经济等方面公众关心的问题，如物价问题、党风问题、宣传舆论工具的作用 、思想政治工作等进行过民意测验，并取得了一定的成效。

2.（SURVEY）
鉴于商标是否侵权是一个相对主观的问题，最终应当以普通消费者的眼光来进行比较和判断，能过问卷、调查收集有关消费者的意见被证明是一种较为客观公正的形式。该项证据在证明商标具有第二含义或知名度、商标退化、商标的使用具有混淆的可能或淡化的可能、商标可能造成损害等事实中具有十分重要的作用。法院有时会参考但一般不会完全依赖民意测验的结果。

民意测验的起源与发展

如果将民意测验的起源与发展的经历比作一个孩子的成长史，那么可以大致区分为嗷嗷待哺期、姗姗学步期和曲折前进期。

□嗷嗷待哺期

尽管有民就有意，但只有在数理统计科学、心理学、社会学、人口学等多学科尤其是前两者成果的滋养，民意测验才得以成长。

第一，统计学的贡献。统计是依小量数据（样本）所提供的资料以估计预测某研究对象总体的方法。在面对不确定情况下，统计学为决策制定提供了科学的方法。高尔顿的Nature Inheritance一书1899年的出版是现代统计学诞生的标志。杰出的统计学家卡尔·皮尔逊还由此书而发生了对统计学浓厚的兴趣。此前，皮尔逊只是在伦敦大学执教的数学教员。当时，“所有知识都基于统计”的想法吸引了他。1890年他在格里辛学院讲授的课程的题目是《现代科学的范围与概念》。授课时，他越来越强调科学定律的统计基础，最后完全致力于统计理论的研究。经他热心的提倡，人们越来越深信统计数据的分析能为许多重要的问题提供解答方法。而1908年爱尔兰贵尼斯酿酒厂的一位统计工作者威廉司·来·哥司特，第一个注意到用小样本并认识到从小样本导出可靠数据的重要性以及可能性，从而创立了以小样本代替大样本的方法，并以笔名“学生”（Student）发表了许多篇关于解释以抽样得来资料解释总体的文章，也就是现在常用的“t�分布”。这一方法不久就为英国剑桥大学教授朗奈德·阿·费暄及其同事所推广。这对于抽样统计的发展以及估计抽样带来误差的计算提供了坚实的理论基础。

第二，心理学的贡献。心理学的真正历史，是从1879年冯特在德国莱比锡大学建立世界上第一个心理实验室才开始的。冯特，是公认的第一个把心理学转变成一门正式独立学科的真正奠基者，也是心理学史上第一位真正的心理学家。他的《生理心理学原理》是心理学史上第一本真正的心理学专著。19世纪末20世纪初，心理学的研究呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。当时心理学有五个学派，分别是：以冯特、铁钦纳为代表的构造主义学派，以詹姆士、杜威、安吉尔为代表的机能主义学派，以华生、托尔曼，斯金纳为代表的行为主义学派，以维台默、考夫卡、苛勒为代表的格式塔学派，以弗洛伊德、阿德勒、荣格为代表的精神分析学派等等。这些学派以不同的基本理论观点和不同的研究范围和方法各占一席之地。由于都想以自己的理论体系来统率整个心理学，长期的争论和对峙就不可避免了。一方面它表明心理学的不成熟，另一方面也表明它的发展壮大。争论到20世纪30年代，有些学派萎缩了，有些学派发展了。其中，新行为主义和新精神分析学派成为两个比较有影响的学派。到了20世纪60年代，在美国出现了心理学的第三种力量——人本主义心理学，它反对用机械论和还原论的观点研究人，主张心理学应是人化的心理学，强调研究人的本性、价值、尊严和自由。与此同时，认知心理学成为心理学研究的新方向，它认为人的行为主要决定于认识活动，强调心理学主要应研究人类认识的信息加工过程，这一新方向使得心理学在民意研究以及市场研究中得到了极大的应用。

□姗姗学步期

幼儿的姗姗学步总是那么的可爱，但就是在这种可爱中也蕴涵了不少跌倒的伤痛。在借鉴了统计学、社会学和心理学等科学的方法论后，还没有来得及进一步吸收和消化，民意测验就已经开始吸引民众和管理者的注意力了。但这一阶段的民意测验是用来娱乐大众的，娱乐性比科学性更为重要。期间，有些标志性事件，比如1824年夏，为了预测选民对当时的4位总统竞选者——亚当斯、杰克逊、克劳福德和克莱的态度，美国《美国哈丽思堡宾夕法人报》的记者对选民进行了调查并于同年7月24日发布了调查结果。同年，美国《罗里明星报》对北卡罗来纳州的选民进行了民意测验。以上这些都是关于民意测验最早期的记录。到了19世纪末，民意测验成了越来越多的报刊吸引读者的手段之一，为各种类型的选举进行选民投票行为的预测已蔚然成风，选举前的民意测验已经成为报刊的常规任务。《文学文摘》成功地预测了1924年、1928年和1932年美国总统的选举结果，使其名声大振。《文学文摘》的方法创新在于将局部性民意测验推广到全国。其抽样调查的样本框来源于电话号码簿上和汽车登记记录，但是在1936年时，《文学文摘》却做出了错误的预测。当时《文学文摘》共发出2000多万张选票，收回237万张选票，并且根据统计结果宣布：兰登将击败罗斯福！但投票结果是，罗斯福以2775万票赢得了46个州，比对手兰登多1107万张选票，选举人票是523票对8票。这次预测的失败也使《文学文摘》的信誉一落千丈，并提示民意研究中回收率问题将影响到民意测验的准头。
□曲折前进期

在经历了跌跌撞撞后，民意测验开始走向成熟，成熟的标志就是科学化。民意测验的成熟与乔治·盖洛普的名字紧密相连。1935年10月盖洛普创建“美国民意测验所”，并锐意探索民意测验的新方法，对以往的测验方法进行了重大改进。其改进主要表现在以下几个方面：采用配额等比抽样，摒弃传统样本越多越精确的观点，采取按照全国居民性别、年龄、居住地和收入等配额等比抽取，使得一个相对较小的样本群能够比较科学地代表全国居民总体。另外，改革访问方式，放弃邮寄调查方法，采用面访法。一方面提高了回收率，同时也提高了问卷填写质量。自此，民意测验已步入借助更科学的抽样方法、更高质量的数据采集方法的轨道，并逐渐发展成为一个产业。当然，虽然民意测验开始成熟，但是在执行过程中的偏差也会影响民意结果的正确性。例如，美国1948年的总统大选，当时盖洛普和罗珀等民调组织，都预言共和党候选人托马斯·杜威将获胜。《芝加哥论坛报》甚至未等大选最后的结果揭晓，就在头版以大标题宣布杜威战胜杜鲁门，结果成为民意研究历史上的一大笑话。因此，关注执行也成为民意研究中质量控制的一个重要话题。

民意测验（也称民意调查、舆论调查）是一种了解公众对某些政治、经济、社会问题的意见和态度的调查方法，也是了解社会与群众意见的测量方法。其目的是通过对大量样本的问卷调查来精确反映社会舆论或一般民意动向。民意测验作为社会调查的一个重要工具是在20世纪初期开始广泛应用的，但这种方法的科学化还得益于盖洛普等人。